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移動傳媒到底忽悠了誰？
作者：榮振環 日期：2008-12-2 字體：[大] [中] [小]
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一朋友的公司在北廣傳媒的地鐵液晶上投了一段時間的廣告，發現效果不是很理想，向我咨詢原因。我因為這段時間一直出差在外，就在電話中簡單詢問他幾個關鍵因素，產品特點，目標顧客人群，聽他描述后，覺得并沒有什么不可。產品投放渠道確實是目標客戶集中的場所，而且地鐵在一定程度上也屬于半強迫收視，理論上講這個移動傳媒應該會發揮效用。
難道是廣告沒有創意，無法打動目標客戶人群？于是我就讓他把廣告片發給我看一下。
結果廣告片發過來之后，我覺得也可以，創意也有，畫面和聲音效果也不錯，也有名人代言。為什么播放這么長時間沒有達到預期的效果呢？我反復看了幾遍，都覺得這個廣告還不錯，但后來我置身于同樣的環境下馬上就發現了問題，最大的問題不是廣告內容，而是環境。
地鐵廣告最大的弱點就是承擔著強大的干擾；盡管地鐵電視中還有內容有電影的片段，新聞，和音樂電視。但是一旦顧客存在多元選擇性，廣告仍然是干擾信息，而且，眾所周之，地鐵內部噪聲大，這時候動感畫面和其他的廣告牌其實也沒有什么差別。
曾經有人問我分眾傳媒成功的原因，我總結為兩點：客戶細分和無聊環境。這是分眾兩大殺手锏。
商務樓宇，客戶群體先天就相對細分一些。能夠依照他們的特征選擇性投放產品廣告；
電梯里又相對無聊，短時間沒什么可干的，無聊同廣告比，人們自然會選擇廣告。
地鐵中雖然和分眾一樣，似乎也營造一個無聊的環境；但實際上，這個環境不完全無聊。所以，相比較而言，動眾傳媒比之分眾的樓宇電視有幾下弱點：
1地鐵時間長，空間大，消費者選擇性多
消費者可以看報、手機、MP3多種選擇性，可以說很多人乘坐地鐵是有備而來。
而分眾電梯空間小，時間短，確實是一個無聊的環境；
2地鐵噪音大，電梯相對安靜
噪音大，很多電視廣告已經失效，因為乘客聽不見你說什么，這時候應該以畫面、字幕為主，聲音為輔。我這個朋友的廣告恰恰就犯了這個毛病。聲音和畫面雙重比重，單拿出來看可以，可是在地鐵上播放，從來也聽不見里面人說什么，而且還沒有字幕，畫面不足以完全傳載品牌訴求信息。這種失效廣告你會發現大量充斥在這種動眾傳媒上。
3移動傳媒不具備分眾傳媒精準的“分”性
物以類聚，人以群分，如果我問你乘坐地鐵的是不是一類人，你可能會說這是一類人。
但是從精準營銷的角度，這并不是一個非常好的細分人群，他們共性除了乘坐地鐵，實在不好歸納還有哪些共同特征，因為這是一個雜群，地鐵人群中收入檔次也可以拉出來個三六九等，男女老少，白領藍領，鴻儒白丁，基本上是一勺燴。這種情況下，廣告具有與大眾電視廣告一樣的浪費性。
相反，分眾鎖定商務樓宇，人群基本上有類似的消費特征和購買力，相對更高端和細分一些。所以，分眾從開始的時候就被資本市場看好，其中一個要點就是廣告傳遞效果精準。
這里，我舉一個簡單的類比，好比你向100個公司高管傳遞卡地亞珠寶廣告，勝過你把這個信息傳遞給一億農民和下崗工人。因為后者不是你的購買人群。
從這個角度講，動眾傳媒更適合大眾消費品的廣告。但是所有人都購買的產品，品牌的溢價性就不強，他們反倒不會投入大量的資源做廣告，這樣，移動傳媒的客戶就很尷尬。
4選擇時段的誤區
對于移動傳媒的時段選擇有很大的誤導性，尤其是上次一個公司的市場總監向我咨詢要在地鐵上投放廣告，說播放時段重點選擇上下班高峰時期，說這個時間段人群多，基數大。我聽后笑著問他，有沒有考察這個時段地鐵的狀態。
他說，不用考察，這個時段人肯定最多。
我說，你說的沒錯，這個時段人最多，但是你絕對不能投放到這個時段。我說你明顯是從來沒有在這個時段乘坐過地鐵，因為北京的地鐵在上下班時段可以用塞餃子來形容。在這種環境下，人是多了，但是干擾和不舒適加大了。絕大多數人被擠在中間，僅有幾個人能夠目視到電視，這個時段因為人多，所以廣告的價值已經進一步被弱化了。
基于以上分析，筆者對現在的移動傳媒并不看好，資源還可以，但至少我認為移動傳媒的價值遠沒有被開發出來，基于客戶的個性化設計廣告也沒有展現出來，至少應該基于環境和廣告有效性來幫助客戶發揮廣告價值最大化，但目前無論是北廣傳媒還是其旗下的華視傳媒都沒能夠展現出其獨特的核心優勢。
相反，分眾傳媒因為具有“分”和“無聊環境”的特點要仍然略勝一籌。但分眾這種媒體也逐漸盛極必衰。筆者現在也并不看好。因為以前電梯廣告最大的優勢，是好奇性產生的主動關注。現在電梯電視變成了一種普及的媒體，而廣告已經成為一種人們習慣不去注意的東西。
有多少人進了電梯，視廣告而不見，我只能說越來越多，而關注率下降，分眾的廣告價值也在衰減，好在江南春似乎已經意識到這點，又開始瞄上無線的手機廣告，盡管被315曝光，但是手機作為與顧客最近的終端，我對這塊業務還是非常看好的。
總之，近期接觸了很多對移動傳媒感興趣的朋友，最大的感觸就是他們被移動傳媒給“忽悠”了，他們沒有洞察這個傳媒形式的特點，更沒有基于目標人群的特性和環境的特征去理解產品信息的傳遞過程和消費者的接受過程。在這種情況下，大家做得廣告基本上都是從眾心理下的燒錢。所以，移動傳媒要想有所大發展，仍然需要變革和創新。
作者：榮振環：多家企業營銷顧問，多家雜志和網絡媒體專欄作家和特約撰稿人。以創意營銷見長。創意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業走出營銷瓶頸，主講培訓課程：《創意贏銷》、《中小企業營銷策劃新思維》、《中小企業創新營銷10大招法》。聯系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com